วิเคราะห์สุนทรพจน์ State of the Union 2011 ของ Obama
ในงาน State of the Union 2011 (งานแถลงผลงานและนโยบายประจำปีของรัฐบาล) เมื่อวันที่ 25 มกราคม 2554 ที่ผ่านมา ประธานาธิบดีObama ได้กล่าวสุนทรพจน์ที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากประชาชนชาวอเมริกันที่รับชม (ข้อมูลจาก @TheDemocrats)
ในฐานะที่เป็นบัณฑิตนิเทศศาสตร์ เอกวาทวิทยา เผื่อคนไม่รู้จักสาขานี้ (เพราะมันไม่ค่อยดังนั่นเอง 555) ก็คือการเรียนเกี่ยวกับการสื่อสารทั้งหมดในโลก เว่อร์เนอะ แต่จริงๆวาทวิทยาก็อยู่ในทุกอย่างนะ เพราะไม่ว่าจะ ad/ pr/ marketing ก็ต้องใช้การสื่อสารทั้งนั้น ภาษาอังกฤษเรียกว่า speech communication และที่ต่างประเทศก็นิยมเรียนกันมากกว่าประเทศไทย จบเมืองไทยไปสมัครงาน บริษัทก็จะงงๆว่า เอ๊ะ อะไรนะ วาทะอะไรนะ ไม่รู้จัก แต่ถ้าบอกว่าจบ ad/ pr ก็จะอ๋อ ซึ่งเป็นเรื่องน่าน้อยใจในความไม่เป็นที่รู้จักของสาขาที่เรียน - -’’
กลับมาเรื่อง Obama หวานได้ฟังก็รู้สึกประทับใจและชื่นชอบคำกล่าวในครั้งนี้ของ Obama มากๆ เพราะนอกจากจะสามารถสร้างแรงบันดาลใจและความรู้สึกฮึกเหิมแก่ผู้ฟังได้แล้ว ยังเต็มไปด้วยเทคนิคทางการพูดต่างๆที่มีประโยชน์ และแสดงให้เห็นถึงความเป็นเลิศในด้านการเขียนของทีมสุนทรพจน์ของ Obama ไม่แปลกใจเลยที่ผู้ฟังจำนวนมากจะปรบมือและลุกขึ้นแสดงความพอใจกับคำกล่าวนั้นอย่างมากมาย
ตั้งแต่เรียนจบมาก็ไม่เคยได้วิเคราะห์อะไรจริงๆจังแบบนี้มานาน ปกติฟังเองก็แค่วิเคราะห์กับตัวเองในใจว่า อ๋อ เค้าใช้เทคนิคนี้นะ อะไรประมาณนี้ แต่ครั้งนี้อยากจะมาแชร์ให้ฟังเพราะคิดว่าก็น่าจะมีประโยชน์อยู่บ้าง… มั้ง :-D
มาเริ่มกันเลยดีกว่า! ในทางวาทวิทยาแล้ว คำกล่าวของObama สามารถวิเคราะห์ออกมาได้อย่างไรบ้าง ลองดูตัวอย่างกันนะคะ หวานแบ่งออกเป็นการวิเคราะห์เนื้อหาสาร กับ การวิเคราะห์ผู้พูด
เนื้อหาสาร/ ด้านการเรียบเรียงสาร
คำกล่าวในครั้งนี้ได้รับการเรียบเรียงมาอย่างดี นอกจากจะเรียงตามหัวข้อที่จะพูดแล้ว ยังเรียงโดยอาศัยหลักจิตวิทยาด้วย อย่าลืมว่าสิ่งที่พูดเขียนสุนทรพจน์ต้องการก็คือ ความคล้อยตามของผู้ฟัง เพราะฉะนั้นการใช้หลักจิตวิทยาเข้ามาช่วยจึงเป็นสิ่งที่สำคัญไม่แพ้อย่างอื่น
สุนทรพจน์นี้ สามารถเรียงตามลำดับขั้นแห่งการจูงใจ ตามทฤษฎีของ Monroe ได้ดังนี้
attention:
Obama เริ่มต้นด้วยการกล่าวถึงวิกฤตการณ์เศรษฐกิจครั้งใหญ่เมื่อ 2 ปีก่อน เพื่อเรียกความสนใจจากผู้ฟัง และมีการใช้คำขยายเพื่อแสดงให้เห็นว่าวิกฤตเศรษฐกิจครั้งนั้นเลวร้ายมาก จากการใช้คำว่า ‘the worst’ และ ‘most of us have ever known’
“We are poised for progress. Two years after the worst recession most of us have ever known…” และเรียกร้องความสนใจต่อไปด้วยการย้อนเปรียบเทียบถึงอดีตว่า เมื่อก่อนการแข่งขันนั้นไม่สูง แต่ปัจจุบันโลกเปลี่ยนไป ส่งผลให้วิถีชีวิตของคนเปลี่ยนไปด้วย
แน่นอนว่าคำขยายที่เจืออารมณ์ (emotional appeal) ถูกนำมาใช้ในประโยค เช่น คำที่แสดงความหมายตรงกันข้ามอย่าง ‘shuttered windows of once booming factory’ หรือ ‘vacant storefronts on once busy main street’
รวมถึงเปรียบเทียบสหรัฐฯกับประเทศอื่น เช่น จีน และ อินเดีย ว่าเยาวชน 2 ประเทศนั้นเรียนหนักกว่าเรื่องเลขและวิทยาศาสตร์ รวมถึงการบอกว่าตอนนี้จีนมีศูนย์วิจัยพลังงานแสงอาทิตย์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกและมีคอมพิวเตอร์ที่เร็วที่สุดในโลกด้วย หากเป็นคนไทยเราก็อาจจะเฉยๆกับการรู้ว่าประเทศอื่นก้าวหน้ากว่าเรา (ซึ่งเป็นเรื่องน่าเศร้า) แต่สำหรับประเทศที่คิดว่าตนเองเป็นที่หนึ่งอย่างสหรัฐฯแล้ว เมื่อมาได้ยินผู้นำประเทศของตนเองบอกว่าประเทศอื่นดีกว่า ก็ย่อมก่อให้เกิดความรู้สึกยอมไม่ได้ และความรู้สึกอยากเอาชนะ ซึ่งนำมาสู่ข้อที่ 2
need:
กระตุ้นให้ผู้ฟังเกิดความอยากได้ อยากมี อยากเป็น ในที่นี้ก็คือการกลับมาเป็นที่หนึ่งของโลกอีกครั้งของสหรัฐฯ ถึงแม้จะเพิ่งบอกไปว่าประเทศอื่นล้ำหน้ากว่า แต่ Obama ก็ไม่ลืมที่จะเตือนสติผู้ฟังให้เกิดความภาคภูมิใจว่าสหรัฐฯยังเป็นที่หนึ่งด้านไหนบ้าง
“No workers are more productive than ours. No country has more successful companies, or grant more patents to investors and entrepreneurs. We’re the home to the world’s best colleges and universities, where more students come to study than any place on Earth” เมื่อได้ฟังอย่างนี้คนก็เกิดกำลังใจ และอยากจะทำให้ประเทศกลับมาเป็นที่หนึ่งในทุกๆด้านอย่างเมื่อก่อนอีกครั้ง
อย่างไรก็ตาม จะเห็นได้ว่าสุนทรพจน์นี้จะไม่พูดให้เสียขวัญหรือพูดให้ฮึกเหิมจนสุดโต่ง แต่จะมีประโยคที่คอยคานความรู้สึกเอาไว้ตลอด เช่น เมื่อ Obama บอกว่าประเทศอื่นดีกว่า ก็ไม่ได้พูดให้รุนแรงจนผู้ฟังอาจเกิดความรู้สึกยอมแพ้ไปเลย แต่พูดให้กลัวมากพอที่จะทำให้เกิดความอยากที่จะเปลี่ยนแปลง หลังจากนั้นจึงค่อยเตือนสติว่าประเทศยังมีอะไรดีอยู่บ้างเพื่อดึงความรู้สึกคนให้กลับมาโฟกัสที่การเปลี่ยนแปลงแทน การจูงใจโดยใช้ความกลัว (fear appeal)นั้นต้องทำอย่างระมัดระวัง เพราะความกลัวในระดับต่ำมีผลในทางโน้มน้าวใจมากกว่าความกลัวในระดับสูง
satisfaction:
เมื่อผู้ฟังเริ่มคล้อยตามการจูงใจและอยากที่จะเปลี่ยนแปลงแล้ว Obama ก็เริ่มแสดงให้เห็นว่าจะสามารถเติมเต็มความต้องการได้อย่างไร ซึ่งก็คือ “We need to out-innovate, out-educate…” และไม่ลืมที่จะใส่จุดจูงใจลงไปเช่นเคย
คราวนี้ Obama จบสวยๆว่า “That’s how our people will prosper. That’s how we’ll win the future” ซึ่งเป็นการสร้างแรงจูงใจ (motivational appeal) เนื่องจากมนุษย์ทุกคนมีแรงจูงใจพื้นฐานที่ต้องการมีชีวิตที่ดี ปลอดภัย รวมถึงความรักชาติอยู่แล้ว และยิ่งสำหรับชาวอเมริกันที่มีความภาคภูมิใจในประเทศตัวเองสูง การใส่จุดจูงใจแบบนี้จึงได้ผลดี
visualization:
การบรรยายภาพให้ผู้ฟังเห็นตามนั้นเป็นเรื่องที่สำคัญ เพราะหลังจากได้ฟังทั้ง 3 ขั้นตอนแล้ว ผู้ฟังย่อมอยากรู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นต่อไปหากเกิดการเปลี่ยนแปลงตามที่ผู้พูดเสนอมา ในกรณีนี้ Obama ได้พูดให้คำสัญญา เช่น “With more research and incentives, we can break our dependence on oil with biofuels, and become the first country to have a million electric vehicles on the road by 2015.”
หรือ “By 2035, 80 percent of America’s electricity will come from clean energy resources.” หรือ “By the end of the decade, America will once again have the highest proportion of college graduates in the world.”
และ “Within 25 years, our goal is to give 80 percent of Americans access to high-speed rail.” และอีกหลายๆอย่างที่ช่วยบรรยายให้ประชาชนเห็นภาพตามได้ว่าประเทศของตนเองจะเป็นอย่างไรในอนาคต
อย่างไรก็ตาม แน่นอนว่าเมื่อเป็นเรื่องของอนาคตที่ยังมาไม่ถึง คนฟังย่อมต้องเกิดข้อกังขาในใจอยู่แล้วว่าจะทำได้อย่างที่สัญญาจริงหรือ นั่นคือเหตุผลที่ Obama นั้นระมัดระวังการให้คำมั่นสัญญา โดยจะกล่าวเสมอว่า ทุกอย่างนั้นจะต้องเกิดจากการช่วยกันทำ การร่วมมือกันของทุกฝ่าย และทุกครั้งจะพูดว่าการดำเนินการต่างๆจะต้องมาจากการผลักดันจากทั้ง 2 พรรค คือ Republicans and Democrats ไม่มีครั้งไหนเลยในสุนทรพจน์ที่ Obama จะพูดชื่อพรรคใดพรรคหนึ่งเพียงพรรคเดียว
action:
ขั้นตอนที่เป็นขั้นตอนที่กระตุ้นให้ผู้ฟังทำสิ่งที่ผู้พูดอยากให้ทำ ขั้นตอนนี้อาจจะยังไม่เห็นผลว่าผู้ฟังทำตามหรือไม่ เพราะนี่ไม่ใช่โฆษณาสินค้าที่สามารถวัดผลได้ว่า ผู้ฟังเมื่อได้ฟังแล้วออกไปซื้อสินค้านั้นมาใช้จริง ในกรณีนี้สิ่งที่ Obama ต้องการ ไม่ใช่การกระทำที่เกิดขึ้นแล้วจบไป แต่เป็นแนวคิดและทัศนคติของประชาชนต่างหากที่เขาต้องการเห็นความเปลี่ยนแปลง ซึ่งกรอบความคิดที่เปลี่ยนสุดท้ายแล้วก็จะส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้ฟังในที่สุด
ตัวอย่าง call to action ของ Obama ก็อย่างเช่นการพูดให้คนให้ความสำคัญกับอาชีพครู เพราะเป็นผู้ที่มีส่วนในการผลิตบุคลากรที่มีคุณภาพให้กับประเทศชาติ โดยใช้ประโยคที่ทำให้ผู้ฟังเกิดความรู้สึกว่าตนเองสำคัญต่อประเทศ และสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ “ In fact, to every young person listening tonight who’s contemplating their career choice: If you want to make a difference in the life of our nation; if you want to make a difference in the life of a child — become a teacher. Your country needs you.” ซึ่งจุดจูงใจที่ใช้ก็คือหนึ่งในความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ก็คือการได้รับการยอมรับจากสังคมหรือการได้ทำสิ่งที่ตนเองทำแล้วเกิดความภูมิใจนั่นเอง
เนื้อหาสาร/ ด้านการใช้สรรพนาม
‘เรา’ เป็นคำที่มีพลังที่สุด เมื่อเทียบกับสรรพนามอื่นๆ ‘คุณ’ เป็นคำที่มีพลังรองลงมา และ ‘ฉัน’ เป็นคำที่ไร้พลังที่สุด
ทำไม ‘เรา’ ถึงมีพลังที่สุด?
ก็เพราะว่าให้ความรู้สึกถึงว่าเป็นพวกเดียวกัน เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ในสุนทรพจน์นี้มีแต่คำว่า ‘our’ ‘ we’ ‘us’ ไม่ว่าจะเป็น ‘our people’ ‘our country’ ‘our children’ และมีการใช้คำว่า ‘I’ น้อยมากเมื่อเทียบกันในปริมาณ แสดงให้เห็นว่าผู้พูดเน้นความเป็นหนึ่งเดียวของคนทั้งประเทศ มากกว่าความสำคัญของการเป็นปัจเจกบุคคล
ในสุนทรพจน์นี้ มีการใช้คำว่า
We ทั้งหมด 228 ครั้ง
You ทั้งหมด 48 ครั้ง
Our people, our children, our nation/ country ทั้งหมด 16 ครั้ง
อิทธิพลของผู้ส่งสาร
Aristotle ได้กล่าวเอาไว้ว่า บุคลิก หรือ Ethos ของผู้พูดนั้นสำคัญมาก เพราะก่อให้เกิดการโน้มน้าวใจผู้ฟังขณะการพูด ทำให้ผู้พูดควรค่าแก่ความเชื่อถือ
แหล่งที่มาของ Ethos แบ่งออกเป็น 3 ข้อก็คือ
- intelligence - สติปัญญาและไหวพริบของผู้พูด
- good will - จิตใจดี มั่นคงในศีลธรรม มีความปรารถนาดีแก่ผู้ฟัง เพราะหากObama เป็นคนที่ถูกมองว่าเป็นคนไม่ดี ผู้ฟังก็จะไม่เชื่อในสิ่งที่เขาพูด ฉะนั้น คนที่สังคมมองว่าเป็นคนไม่ดี คดโกง หรือ ชั่วร้าย ก็จะเสียเปรียบอย่างหนักตั้งแต่ยังไม่ได้เริ่มพูด เพราะจะไม่ได้รับความเชื่อถือว่าพูดความจริง
- good character - มีคุณลักษณะที่ดี เช่น กล้าหาญ ยุติธรรม พูดจริงทำจริง และอื่นๆ
ในทฤษฎีปัจจุบัน Ethos ได้ถูกแทนที่คำศัพท์ใหม่เป็น Credibility/ Prestige/ Image
Obama ถือว่ามีครบทั้ง 3 ข้อด้านบน เพราะจากการดำรงตำแหน่งประธานาธิบดี ก็ได้แสดงว่าเขามี Credibility/ ความน่าเชื่อถือ และ Prestige/ ความมีศักดิ์ศรี จากการเป็นผู้นำประเทศอยู่แล้ว เพราะแน่นอนว่า ผู้นำประเทศย่อมต้องมีความรู้ในเรื่องการบริหารจัดหารประเทศ ส่วน Image/ ภาพลักษณ์ของเขา ในสายตาของประชาชนทั่วไปก็ยังถือว่ายังดีอยู่ (เช่น ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นผู้กระหายสงครามอย่าง Bush หรือมีข่าวชู้สาวอย่าง Clinton เป็นต้น)
เพราะฉะนั้น ระหว่างที่คนฟังObama กล่าวสุนทรพจน์ ก็จะเกิดการถูกโน้มน้าวใจจากสิ่งที่เขาพูดและบุคลิกลักษณะของเขาไปพร้อมๆกัน จนกระทั่งเกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติในที่สุด จึงถือได้ว่าการมีบุคลิกภาพที่ดีนั้นเป็นเรื่องที่สำคัญมากสำหรับผู้ส่งสาร ลองคิดเล่นๆว่าสุนทรพจน์เดียวกัน ถ้าให้ Kanye West มากล่าว คนจะเชื่อถือเขาแค่ไหน? 1). ไม่มีความน่าเชื่อถือ เพราะเป็น rapper ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นผู้รู้ในเรื่องการบริหารประเทศ 2). มีข่าวฉาวเรื่องยาเสพติดและผู้หญิง เรื่องศีลธรรมก็ตกไป 3). ภาพลักษณ์ดูเป็นคนนิสัยไม่ดี เลือดร้อน จากพฤติกรรมที่ปรากฎสู่สาธารณชน เช่น แย่งไมค์ Taylor Swift ไปพูดที่งาน Grammy
กลับมาที่ Obama กันดีกว่า :-)
โดยรวมแล้วสุนทรพจน์นี้ถือว่าเป็นหนึ่งในสุนทรพจน์ที่ดีที่สุดของ Obama จริงๆObama นั้นเก่งอยู่แล้วเรื่องการพูดสุนทรพจน์ การเว้นช่วงระหว่างการพูด จังหวะ น้ำเสียง สีหน้าท่าทาง ทุกอย่างสอดคล้องไปในทางเดียวกัน และก่อให้เกิดความน่าเชื่อถือแก่สุนทรพจน์ เมื่อทั้งวัจนภาษาและอวัจนภาษาที่สมบูรณ์แบบมาพบกัน ก็ทำให้คนฟังเกิดความคล้อยตามได้อย่างไม่ยาก แม้จะไม่ใช่คนอเมริกัน แต่ฟังเองแล้วยังรู้สึกขนลุกกับการเลือกใช้คำพูดและประโยคที่สร้างอารมณ์ร่วมได้อย่างอัศจรรย์ นอกจากนี้ยังต้องขอบคุณทีมงานที่ไม่ลืมเอกลักษณ์เรื่องความทันสมัยและการให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์ของประธานาธิบดีท่านนี้ ที่มีการทำ presentation ประกอบขณะที่ Obama กำลังพูด เพื่อทำให้ผู้ฟังนอกจากจะเห็นภาพตามแล้ว ยังใช้ในการแสดงหลักฐานทางสถิติและข้อมูลประกอบเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือแก่สุนทรพจน์นี้ให้เพิ่มขึ้นอีกด้วย
ฟังไปก็ capture presentation ไปด้วย :-p
เก๋ไก๋สวยงามมาก โดยเฉพาะรูปปลาแซลมอน xD ตอนพูดเรื่องแซลมอนนี่ คนขำกันใหญ่
นี่ขนาดดูสุนทรพจน์จากแค่ในเว็บยังขนาดนี้ นึกไม่ออกเลยว่าถ้าได้ไปฟังสดๆจะเป็นยังไง :-D
ใครสนใจอยากอ่านสุนทรพจน์แบบเต็ม ไปอ่านได้ที่เว็บไซต์ของทำเนียบขาวได้เลยค่ะที่ เว็บไซต์ของ Whitehouse (เว็บสวยมาก และใช้ drupal ด้วย :-p)
หรือถ้าอยากดูวิดีโอก็ที่นี่ (มีให้ดาวน์โหลดด้วยนะ)
ดูหรืออ่านสุนทรพจน์ State of the Union ครั้งนี้แล้วรู้สึกยังไงก็อย่าลืมมาแชร์ให้ฟังบ้างนะคะ :-)
